Em uma sociedade cada vez mais conectada as campanhas eleitorais realizadas em ambientes digitais podem determinar o sucesso ou fracasso de um candidato. As inúmeras ferramentas digitais potencializaram a criação de grupos e redes sociais tornando o debate sobre política ainda mais amplo e intenso
Registros revelam que o termo marketing surgiu pela primeira vez nos Estados Unidos, logo após a Segunda Guerra Mundial, quando os consumidores passaram a ser mais exigentes na hora de consumir produtos e serviços.
No Brasil, o termo passou a ser estudado a partir de 1954, com a implementação dos primeiros cursos de administração, ministrados pelo professor norte-americano Karl A. Boedecker, na então recém criada escola de Administração de Empresas de São Paulo, da Fundação Getúlio Vargas.
Com o passar dos anos e o avançar dos estudos o Marketing foi se subdividindo de acordo com a necessidade de cada segmento. O Marketing político, assim como o marketing eleitoral, são dois desses segmentos. Voltados para a atividade política, os dois possuem particularidades que os diferenciam.
Kotler (2000) definiu que o conceito social do marketing como sendo “um processo social por meio do quais pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”.
Nas campanhas políticas existem a junção de duas importantes necessidades que fazem o processo acontecer. De um lado o político, em representação de um partido, que necessita da aprovação do povo para conquistar os votos necessários para eleger-se. E do outro, o eleitorado, sedento de novas propostas, novas representações e melhorias para a sociedade e o seu dia a dia.
Para atender ambas necessidades, não é de hoje, que o marketing se tornou uma ferramenta fundamental, como forma de entregar ao eleitorado aquilo que ele “necessita”, e considerando o lado do candidato, garantindo que ele possa atingir e, consequentemente, conquistar seu eleitorado. Considerando que o relacionamento candidato-eleitor sempre foi a maior das estratégias em uma campanha eleitoral.
Como aponta as reflexões de Mahanelli (1992) que diz que o êxito de um político não consiste apenas em sua candidatura em si, porém, em sua visibilidade pública e repercussão positiva de sua imagem no cenário público.
Visibilidade esta que na maioria das vezes acaba por justificar a grande espetacularização que é criada em torno das campanhas eleitorais, considerada por Guy Debord (1997) como poder “catalisador” da dominação.
Com o advento da internet, novas segmentações do marketing foram instituídas: o marketing político digital e o marketing eleitoral digital. Compreender como tais transformações, bem como os novos hábitos de uma sociedade cada vez mais “hiperconectada” impactaram nos processos políticos é de extrema importância, especialmente considerado este um processo irreversível.
Atualmente, é possível reunir em uma só plataforma digital eleitores do país inteiro, simpatizantes da esquerda ou direita, além de personagens diretamente ligados a partidos políticos e até mesmo, candidatos e parlamentares. Diante destas transformações o tradicional Marketing Eleitoral precisou ser adaptado atendendo as necessidades de uma nova realidade digital, cada vez mais mutável.
Em 2016, uma nova resolução do Tribunal Eleitoral determinou mudanças no processo de campanhas eleitorais, entre eles, a redução do período de campanha, que antes era de 90 dias e passou a ser de 45 dias, levando os candidatos a investirem ainda mais nos meios digitais para suas estratégias de Marketing Eleitoral.
Diante disto, uma enxurrada de conteúdos, de notícias à páginas e redes sociais oficiais, onde os candidatos publicam intensamente suas rotinas do dia a dia, os eleitores passaram a ter uma relação cada vez mais próxima, muitas vezes até idolatrando tais candidatos. A exemplo do empresário e atual prefeito de São Paulo João Doria que foi um dos políticos mais espetacularizados desde que anunciou sua pré-candidatura. Doria massificou sua campanha nas mídias digitais e tradicionais, sob o slogan de “João Trabalhador”, fortalecendo a idéia de que não era político, mas gestor e empresário.
Quando lançou oficialmente a sua campanha pela Prefeitura de São Paulo, em agosto de 2016, João Doria, filiado ao Partido Social Democracia Brasileira (PSDB), tinha apenas 5% das intenções de voto. Bastaram sete meses para que o candidato, sem nenhuma experiência em cargos eletivos, fosse eleito no primeiro turno com 53% dos votos, resultado bastante expressivo diante do obtido pelos seus cinco adversários.
Mas qual teria sido a força impulsionadora de João Dória? Como as redes sociais contribuíram para que a imagem do candidato se tornasse tão popular? Para elucidar estas e outras questões a título de provocação e reflexão faz-se bastante importante.
Felipe Miranda Especialista em Comunicação e Marketing Política
